TFL Vsebine / TFLGlasnik

1 Uvod

Poslanstvo podjetja (angl.: corporate mission) izhaja iz latinske besede mittere, ki pomeni poslati. Po vsebini je osnova trajnostne razvojne strategije podjetja in ključna prvina za zagotavljanje konkurenčnosti podjetja. Poslanstvo izhaja iz namena podjetja, ki vsebuje tako poslanstvo kot tudi vizijo. Povezanost obeh se kaže tako v praksi kot tudi v strokovni literaturi, in sicer v še vedno nejasnem razlikovanju njunih vsebin (npr. Toman, 2003, 158). Temeljno razliko lahko vidimo, kadar poslanstvo obravnavamo z vidika družbene odgovornosti podjetja, kar bomo pokazali v nadaljevanju.

2 Temeljne razsežnosti poslanstva podjetja

Poslanstvo načeloma odgovarja na vprašanje, upravičenosti obstoja podjetja. Obstoj podjetja praviloma utemeljujemo s tem, da je temeljna vsebina poslanstva nudenje koristi. Podjetje torej mora biti koristno, če želi utemeljiti svoj obstoj. Njegova koristnost se kaže v obliki zadovoljevanja potreb odjemalcev podjetja.

Temeljni odjemalci, ki jim podjetje zadovoljuje določene potrebe, so načeloma:

1. Kupci proizvodov in/ali storitev, ki jim podjetje zadovoljuje potrebe po teh proizvodih in storitvah; To je tudi podlaga za oblikovanje prodajnega programa podjetja.[1]
2. Poslovni partnerji, ki sodelujejo v poslovnem procesu podjetja in pri tem pridobivajo želene koristi.
3. Upniki, ki sodelujejo pri financiranju poslovnega procesa podjetja in so udeleženi pri delitvi ustvarjene dodane vrednosti.
4. Zaposlenci, ki v delovnem razmerju zagotavljajo svoj obstoj in razvoj.
5. Ožje in širše družbeno okolje, ki na številne in različne načine uživa učinke poslovanja podjetja.

Iz opredelitve odjemalcev lahko povzamemo tri temeljne razsežnosti poslanstva podjetja, ki so zajete v opredelitvah:

• proizvodov in storitev,
• segmentov odjemalcev po prodajnih območjih,
• vpliva podjetja na družbo kot celoto.

Točki 4 in 5 kažeta na pomembno razsežnost družbene odgovornosti podjetja, ki se odraža v ustvarjanju dodane vrednosti kot prispevka k splošni družbeni blaginji. Pri tem dodano vrednost opredeljujemo v najširšem smislu, ne samo z računovodskimi, temveč z vključenimi mehkimi, in kategorijami.[2] To ustanovitelji oziroma vlagatelji kapitala v podjetje pogosto neupravičeno spregledajo. O tem se lahko prepričamo tudi v okviru strokovnih razprav o namenu podjetja, kjer je vidik družbene odgovornosti podjetja praviloma zanemarjen,[3] saj vlagatelji kapitala zasledujejo predvsem svoje interese.

3 Pomembnost izjave o poslanstvu podjetja

Iz obravnavanih razsežnosti poslanstva podjetja izhaja pomembnost izjave o poslanstvu (angl.: mission statement), ki je sestavni del vsakega strateškega načrta poslovanja podjetja (Pearce, Auburn, 1987, 109), čeprav je pogosto spregledana (Horwath, 2005, 2). Pomen poslanstva izhaja iz njegovih vplivov na poslovanje podjetja, ki so zlasti naslednji:

1. Oblikuje identiteto podjetja kot podlago za poslovne odločitve. To prispeva k blagovni znamki podjetja, s katero se razlikuje od konkurence,[4] omogoča jasno opredelitev podjetja v razmerju do drugih. Povečuje verodostojnost (kredibilnost) podjetja.
2. Pomeni enega od ključnih prvin strateškega razmišljanja in enotnega sprejemanja odločitev. Zato je pomoč pri poslovnih dilemah pri upravljanju podjetja.
3. Privlači talente, ki se tudi na podlagi poslanstva podjetja odločajo o svoji zaposlitvi. Tako omogoča združevanje in sodelovanje ljudi s podobnimi cilji.
4. Pomeni usmeritev razvoja podjetniške kulture in vrednot na tej podlagi.
5. Omogoča zaposlencem razumeti namen njihovega dela, kar pomeni dolgoročno naložbo v organizacijsko kulturo podjetja.
6. Pomeni jasen cilj za zaposlene, sodilo za izboljšanje njihovih dosežkov in povečuje učinkovitost timskega dela.
7. Omogoča podjetju, zaposlencem in njihovim skupnostim vzpostaviti ustrezen ugled med kupci, strankami in poslovnimi partnerji, kar ustrezno podpira blagovno znamko.
8. Omogoča ideal vizije za razvoj podjetja v prihodnosti in je podlaga za ustrezno delovanje zaposlencev za skupni cilj tudi v kriznih okoliščinah, organizacijskih spremembah in prehodnih obdobjih.
9. Pomaga posameznim zaposlencem in delom podjetja usmeriti delovanje za doseganje skupnih ciljev in ustrezno prilagajanje politike podjetja.
10. Prispeva h kritičnemu razmišljanju zaposlencev glede doseganja ciljev in njihovega upoštevanja pri poslovanju.
11. Podjetja z opredeljenim poslanstvom imajo večje možnosti za uspešno poslovanje, saj so zaposlenci ustrezno motivirani.
12. Pomeni podlago za etično delovanje podjetja.
13. Omogoča vzpostavljanje dolgoročnih povezav z notranjimi in zunanjimi deležniki podjetja.[5]
14. Pomembno vpliva na oblikovanje informacijskega sistema podjetja, ki mora podpirati poročanje tudi o zagotavljanju poslanstva podjetja.

Temeljne lastnosti kakovostne izjave o poslanstvu¨so zlasti (Indeed, 2022, 5):

1. kratkost in jedrnatost, lahka zapomnljivost,
2. prepričljivost,
3. spodbudnost,
4. strateška usmerjenost,
5. dosegljivost,
6. edinstvenost.

Izjavi o poslanstvu in viziji je koristno oblikovati na podlagi poglobljene razprave (angl.: brainstorming) na eni ali več delavnicah,[6] kjer so prisotni vsi ključni kadri podjetja in predstavniki večjih vlagateljev kapitala. Poenotenje udeležencev ni preprosta naloga, zato je priporočljivo, da delavnice vodi zunanji nepristranski svetovalec. Na tak način pridobljeno besedilo je pomemben korak tako pri pripravi razvojnega in strateškega načrta kot tudi pri vzpostavitvi enotnega razumevanja vseh zaposlencev glede poslanstva in vizije podjetja.[7]

Pomembnost izjave o poslanstvu namreč izhaja izključno iz dejstva, da odraža prepričanje in vero udeležencev delavnic in nato tudi pripadnost zaposlencev (Horwath, 2005, 2).

Izjave o poslanstvu podjetja se načeloma sicer ne spreminja, vendar nič ni večno, saj se tudi potrebe odjemalcev podjetja spreminjajo. V času delovanja podjetja so zato običajne njene manjše spremembe ali dopolnitve. Kompletna sprememba izjave pa lahko povzroči zmedo, izgubo identitete ali blagovne znamke in pripadnosti zaposlencev (Indeed, 2022, 5).

4 Razmerje med poslanstvom in vizijo podjetja

Vizija podjetja odgovarja na dve vprašanji: Kaj smo? in: Kaj hočemo postati? Logično je, da so odgovori podani v okviru sprejetega poslanstva, ki daje podlago za razmišljanje o prihodnosti.

Zanimivo pa je, da niso vsi avtorji tega mnenja. Nekateri menijo, da poslanstvo izraža kratkoročni, vizija pa dolgoročni namen podjetja (npr. Horwath, 2005, 1). Pri tem večina meni, da poslanstvo razkriva razloge obstoja podjetja danes, vizija pa smer razvoja in želeno stanje v prihodnosti, čeprav je to napačno in prevelika poenostavitev. Pri tem Cornelissen (v Bowen, 2018, 3) meni, da poslanstvo podjetja izraža pričakovanja deležnikov, vendar je to preveč ohlapno. Niso namreč vsi deležniki tudi odjemalci podjetja. Lahko trdimo, da vizija, običajno izraža pričakovanja v pogledu dolgoročne uspešnosti in dosežkov (angl.: performance) podjetja.

Očitno sta poslanstvo in vizija "dve plati istega kovanca". Vsekakor sta obe plati potrebni, saj ena ne deluje brez druge. Kljub temu nekateri menijo, da je vizija za podjetje "vodilna luč" (npr. Peek, 2020, 2). Poslanstvo in vizija podjetja sta nedvomno tesno povezana. Njuno razlikovanje je razmeroma težavno. Razprava o tem lahko hitro postane sholastična. Rešitev lahko poiščemo samo z vidika družbene odgovornosti podjetja.

Podjetje prevzame del odgovornosti do družbe takoj ob ustanovitvi. Tega tudi ustanovitelji in investitorji kapitala ne morejo preprečiti ali zanikati. Podjetje namreč ustvarja dodano vrednost kor prispevek k družbeni blaginji. Ta prispevek je seveda lahko tudi negativen (ob negativni dodani vrednosti), kar zmanjšuje splošno raven družbene blaginje. Zato govorimo o družbeni odgovornosti podjetja. Samo poslanstvo (in ne vizija) opredeljuje, katerim odjemalcem bo zadovoljevalo njihove potrebe. Poslanstvo je torej temeljno izhodišče za zagotavljanje in tudi za ocenjevanje usmeritve v družbeno odgovornost podjetja. Z vizijo pa se načeloma izraža pričakovani razvoj podjetja v prihodnosti ob hkratnem izpolnjevanju odgovornosti do družbe.

Poslanstvo podjetja je torej primarnega značaja, saj mu opredeljuje ustrezno vlogo v družbi kot celoti. Vizija pa izraža podrobnejše cilje pri izvajanju te vloge. Primarne vloge poslanstva ne morejo prepoznati tisti, ki še vedno anahronistično zagovarjajo dobiček kot temeljni cilj podjetja,[8] in kljub temu govorijo o družbeni odgovornosti podjetja, ker je to "moderno".

5 Poslanstvo posameznika

Družbena odgovornost podjetja ni abstraktna, kajti podjetje sestavljajo ljudje, ki odločajo o poslovanju. Njihove odločitve vplivajo tako na rezultate poslovanja kot na njegove posledice. S tem pa vplivajo tudi izvajanje poslanstva v podjetju in na njegovo vlogo v družbi. Posredno se torej kaže tudi družbena odgovornost odločevalcev v podjetju. Zato se postavlja vprašanje družbene odgovornosti posameznika, ne glede na to, ali deluje v podjetju ali ne.

Človek se odloča glede na svoje, individualno dojemanje tveganja, na katerega vplivajo številni dejavniki. Na ta občutek se odziva na različne možne načine, tudi v odvisnosti od številnih dejavnikov (Bergant, 2019). Temeljno sodilo ustreznosti odzivanja in delovanja posameznika pa je njegov prispevek k družbeni blaginji. Šele tedaj ima lahko občutek koristnosti svojega dela. To pomeni, da tudi posameznik nudi korist svojim "odjemalcem" (bližnjim, prijateljem, znancem in drugim), ne glede na to, v kakšni obliki organiziranosti deluje (sam, v družini, društvu, podjetju itd.). S tem pa je opredeljeno tudi njegovo poslanstvo, ki končno zadovoljuje tudi njega samega.

Kot je poslanstvo podjetja povezano z namenom podjetja, je poslanstvo posameznika povezano s smislom življenja človeka.

6 Sklep

Poslanstvo podjetja je tesno povezano z njegovo odgovornostjo do družbe in presega ozke interese svojih ustanoviteljev in vlagateljev kapitala. Obenem je izraz družbene odgovornosti organov upravljanja podjetja. Zato je tesno povezano z družbeno odgovornostjo posameznikov, ki odločajo o poslovanju. Obnašanje posameznikov naj bi bilo skladno z občutkom njihovega poslanstva, ki pa kaže tudi na njihovo družbeno odgovornost. Šele tako razumljeno poslanstvo je lahko podlaga za oblikovanje vizije podjetja, ki mora biti poslanstvu podrejena.

Literatura

1. Bergant, Živko (2017). Dodana vrednost iz novega zornega kota. Ljubljana: Inštitut za poslovodno računovodstvo.
2. Bergant, Živko (2019). Individual person and social responsibility. Zborniku 14. konference o družbeni odgovornosti, Maribor, IRDO, 2019 http://www.irdo.si/irdo2019/referati/c-1-bergant.pdf
3. Bergant, Živko (2021). THE PROBLEM OF ORGANIZATION'S PURPOSE AS A BASIS FOR ITS SOCIALLY RESPONSIBLE BEHAVIOR. Zbornik 16. konference o družbeni odgovornosti, Maribor IRDO, 2021. https://www.irdo.si/irdo2021ref/referati/01-b01-zivko.pdf.
4. Bergant, Živko (2021a). WHAT AND WHO IS COMPANY'S STAKEHOLDER? International Journal of Science Academic Research. Vol. 02, Št. 01, str. 770-773. https://scienceijsar.com/sites/default/files/article-pdf/IJSAR-0342.pdf.
5. Bergant, Živko (2022). Lastništvo podjetij in družbena odgovornost. Ekonomska demokracija št. 4/2022.
6. Bowen, A. Shannon (2018). Mission and Vision. University of South Carolina. https://www.researchgate.net/profile/Shannon-Bowen/publication/327879895_Mission_and_Vision/links/5bdf41c5299bf1124fbb7716/Mission-and-Vision.pdf.
7. Horwath, Rich (2005). Discovering Purpose: Developing Mission, Vision & Vlues. Strategic Thinking Institut. https://www.strategyskills.com/Articles/Documents/Discovering_Purpose-STI.pdf.
8. Indeed (2022). Why Is a Company Mission Statement Important? Career Guide.
9. Marjanova T. Jovanov, Sofijanova Elenica (2914). Corporate Mission Statement and Business Performance: Through the Prism of Macedonian Companies. Balkan Social Science Review Vol. 3, Junij 2014, str. 179–199.
10. Pearce A. John, Auburn F. David (1987). Corporate Mission Statements: The Bottom Line. Academy of management Executive, Vol. 1, št. 2, str. 109–116.
11. Peek, Sean (2020). What Is a Vision Statement? Central Washington University. https://www.cwu.edu/president/sites/cts.cwu.edu.president/files/documents/cwu-mission-vision-strategic-plan-v-m-definitions.pdf.
12. Thompson (2022). Mission statement. Thompson Writing Program, Duke University. https://twp.duke.edu/sites/twp.duke.edu/files/file-attachments/mission-statement.original.pdf.
13. Toman, Vojko (2003). Razmerje med poslanstvom in vizijo – primer podjetja Salonit Anhovo d.d. Zbornik 9. strokovnega posvetovanja o sodobnih vidikih analize poslovanja in organizacije, str. 151–176. Portorož: Zveza ekonomistov Slovenije.

[1] Prodajni program podjetja po osnovni opredelitvi sestavljajo proizvodi oziroma storitve za znan segment odjemalcev na določenem prodajnem območju.

[2] Več o dodani vrednosti v Bergant (2017, 105).

[3] Več o vidiku družbene odgovornosti v Bergant (2021 in 2022).

[4] Vpliva na povečanje tržnega deleža (Marjanova, Sofijanova, 2014, 193).

[5] Več o deležnikih (angl.: stakeholders) v Bergant (2021a).

[6] Za ilustracijo je nekaj vprašanj na taki delavnici v Thompson (2022).

[7] Več o oblikovanju poslanstva v Toman (2003, 158).

[8] Več o temeljnem cilju podjetja v Bergant (2921).