TFL Vsebine / TFLGlasnik

Športniki so s svojimi javnimi podobami in priljubljenostjo za gospodarske subjekte eni najbolj zaželenih in učinkovitih prenašalcev pozitivnih sporočil do potrošnikov. Marsikaterim športnikom prinaša zato trženje javne podobe oziroma imidža znatno več prihodkov kot športni rezultati. Trije najboljši teniški igralci zadnjega obdobja, Roger Federer, Rafael Nadal in Novak Djoković, naj bi v karieri s trženjem oziroma promocijo produktov ustvarili trikrat toliko prihodkov kot s turnirskimi nagradami.¹

Vsak športnik na svoji javni podobi uživa določene pravice, ki so – ne glede na to, kako so te v posameznih pravnih redih obravnavane – instrument, s katerim lahko športnik nadzira in unovčuje tržno vrednost svoje javne podobe ali celo kroji svojo športno-poslovno kariero. Vse bolj prevladuje spoznanje, da imajo te pravice (angl. tudi image rights) vsaj delno premoženjsko naravo in da so del športnikovega premoženja.

V zvezi s trženjem športnikove javne podobe se odpirajo številna pravna vprašanja, ki imajo lahko povsem praktične posledice za udeležence v tovrstnih poslih. Ta vprašanja se nanašajo npr. na pravno naravo pravic na javni podobi, njihovo (ne)prenosljivost in (ne)podedljivost, pravne mehanizme za prenos ali podeljevanje pravic, pravne posledice in učinke razpolaganja s pravicami, učinke dogovorov o ekskluzivnosti, zahtevke in sankcije v primeru nedopustnih posegov v te pravice in nenazadnje tudi na davčno obravnavo poslov v zvezi z razpolaganjem s temi pravicami. Tudi zato smo se odločili to področje vključiti v novo knjigo o športu in pravu,[2] ki prihaja dobro desetletje po prvi izdaji.[3]

Tehnološki razvoj in globalizacija sta trženju javnih podob športnikov dala še dodaten zagon, izpostavila pa še nekatera dodatna pravna vprašanja, kot je npr. raztezanje obstoječih pogodb na nove, prej neznane oblike trženja. Čezmejna razmerja vse bolj v ospredje potiskajo velike razlike med pravnimi redi na tem področju[4] ter pomen kolizijskih pravil o uporabi prava in pristojnosti v primeru sporov.

Vse bolj narašča tudi pomen skrbne priprave pogodb, ki se nanašajo na trženje javne podobe športnika (npr. sponzorske, oglaševalske in promocijske pogodbe), in s tem v zvezi obvladovanja ključnih pogodbenih določil, ki vplivajo na pravni položaj pogodbenih strank (npr. določil o dovoljenju za komercialno izkoriščanje javne podobe, o zagotovilih in jamstvih ter o vzajemnih zavezah glede varovanja in krepitve športnikove javne podobe).

V zadnjem desetletju smo bili lahko priča zanimivemu razvoju prava na področju trženja javnih podob športnikov. Guernsey je kot prva jurisdikcija na svetu zakonsko podrobno uredil pravice na javni podobi in možnost njihove registracije.[5] Tuja sodišča in arbitražni tribunali so se ukvarjali s pravicami športnikov na javni podobi v povezavi s televizijskimi prenosi nogometnih tekem in videoigrami, z večstranskimi pogodbenimi razmerji v košarki ter njihovim vplivom na pravice in obveznosti športnika in njegovega kluba, s problematiko vsiljenih neodplačnih prenosov pravic na javni podobi itd. Vprašanje imetništva pravic na javni podobi je bilo tudi razlog za nekaj neuspelih prestopov športnikov iz enega v drug klub.

Vse bolj so pod drobnogledom tudi davčni vidiki poslov v zvezi s pravicami na javni podobi. Te so pogosto uporabljene pri davčni optimizaciji strukture prejemkov športnikov. Kjer je davčna obravnava prejemkov iz naslova trženja javne podobe ugodnejša od davčne obravnave prejemkov za izvajanje športne aktivnosti, je lahko v interesu športnika, da se obe pravni razmerji uredi z ločenima pogodbama. Neredko športnik vzpostavi strukturo poslovanja prek pravne osebe, kot je npr. prenos pravic na javni podobi na družbo, ki je v njegovi lasti (angl. image rights company), pri čemer je lahko ključnega pomena tudi vrednotenje pravic, ki so predmet prenosa. Pri tem prihaja tudi do zlorab. Tako so se npr. španski davčni organi v zadnjih letih ukvarjali z davčnimi zlorabami, s katerimi so se tudi najbolj znani nogometaši (Messi, Ronaldo) izogibali plačilu davkov, ker so prihodke iz naslova trženja javne podobe umetno prenesli na off-shore družbe, ki niso plačevale dajatev.[6] V Združenem kraljestvu je finančna uprava izvajala nadzore nad prejemki nogometašev in odmerila preko 150 milijonov funtov davčnih obveznosti, ker je bilo ugotovljeno, da se je z namenom davčne zlorabe prekomeren delež izplačil izvrševal preko davčno ugodnejših pogodb za izkoriščanje pravic na javni podobi namesto preko pogodbe o zaposlitvi.

Razvoj prava in davčne prakse na področju pravic na javni podobi sta še vedno precej dinamična in pričakujemo lahko, da nas zanimiva dogajanja čakajo tudi v prihodnosti. Povsem možno je, da bodo na razvoj prava na tem področju vplivale nekatere rešitve iz prava intelektualne lastnine, saj se določene vzporednice ponujajo kar same. Ne zdi pa se verjetno, da bi bilo v dogledni prihodnosti varstvo premoženjskih interesov na javni podobi deležno harmonizacije na ravni EU, prav tako pa tudi ne širšega zakonskega urejanja po vzoru Guernseyja.