TFL Vsebine / TFLGlasnik

Baze podatkov o kupcih, ki nastajajo s pomočjo vedno bolj sofisticiranih metod zbiranja podatkov, so postale pomembno sredstvo v organizacijah, ne glede na obliko in velikost organizacije. Z uporabo baze podatkov o kupcih in s pomočjo statične analize dobičkonosnosti kupcev lahko pridemo do strateško pomembnih informacij (informacij, ki so pomembne za vodstvo podjetja). V prispevku predstavljamo podlage za uporabo te analize v praksi. Analiza dobičkonosnosti kupcev opisuje proces razporejanja prihodkov in stroškov na posamezne kupce ali segmente kupcev z namenom ugotavljanja dobičkonosnosti teh kupcev oziroma segmentov. Koristi take analize lahko vidimo v ugotavljanju stopnje dobičkonosnosti posameznega kupca in v prikazu porazdelitve dobička znotraj celotne baze kupcev. Analiza dobičkonosnosti kupcev ima svoje omejitve, saj gre za analizo, ki temelji na preteklih podatkih o poslovanju s kupci.

1 Uvod

Baze podatkov o kupcih, ki nastajajo s pomočjo vedno bolj zahtevnih metod zbiranja podatkov, so postale pomembno sredstvo v organizacijah, ne glede na obliko in velikost organizacije. Na ravni operativnega odločanja so ti podatki koristni za izboljševanje proizvodov in storitev, ki jih organizacija ponuja svojim kupcem, ali za večjo učinkovitost pri trženjskih aktivnostih organizacije. Na ravni strateških odločitev pa vodstvo podjetja potrebuje informacije o dobičkonosnosti posameznih kupcev, zanima ga tudi porazdelitev dobičkonosnosti med kupci v celotni bazi. Te informacije zagotavlja analiza dobičkonosnosti kupcev (angl.: customer profitability analysis - CPA).

V okviru poslovodnega računovodstva je bila v zadnjih tridesetih letih razvita vrsta novih tehnik za obvladovanje stroškov, za potrebe načrtovanja, kontrole in merjenja uspešnosti ter za ovrednotenje strateških odločitev. Številni avtorji so te sodobne tehnike združili pod okriljem nove discipline, imenovane strateško poslovodno računovodstvo (angl.: strategic management accounting). Čadež (2006) je prikazal zanimivo razvrstitev računovodskih tehnik, ki kažejo na strateško orientiranost, glede na temeljne naloge strateškega poslovodnega računovodstva. Iz obstoječe literature je identificiral 18 takih računovodskih tehnik in jih razvrstil v pet skupin:

1. Ugotavljanje in obvladovanje stroškov,
2. Načrtovanje in kontrola ter ocenjevanje uspešnosti,
3. Ovrednotenje strateških odločitev,
4. Računovodstvo konkurentov,
5. Računovodstvo kupcev.

Prve tri skupine vsebinsko ustrezajo trem nalogam tradicionalnega poslovodnega računovodstva, preostali dve skupini tehnik pa nimata podobne zaslombe v tradicionalnem poslovodnem računovodstvu (Čadež, 2006). V zadnjo skupino (računovodstvo kupcev) avtor uvrsti tri tehnike, pri čemer je prva usmerjena na ugotavljanje trenutne dobičkonosnosti, zadnji dve pa v dolgoročno prihodnost:

• statična analiza dobičkonosnosti kupcev,
• analiza življenjske dobičkonosnosti kupcev
• vrednotenje kupcev kot neopredmetenih sredstev.

Analiza dobičkonosnosti kupcev je v literaturi precej pogosto omenjana. Ta tehnika zagotavlja poslovodstvu informacije o dobičkonosnosti posameznega kupca ali skupine kupcev. V postopku analize dobičkonosnosti kupcev dodelimo prihodke in stroške na segmente ali skupine kupcev ali na posamezne kupce na način, da lahko izračunamo dobičkonosnost teh segmentov ali posameznih kupcev. Uporaba teh informacij omogoča podjetjem, da nedobičkonosne kupce spremenijo v dobičkonosne z izboljšanjem poslovnih procesov in znižanjem stroškov storitev, povezanih s kupci, pa tudi s prilagojeno politiko postavljanja cen.

Celovito poznavanje kupcev in skupin kupcev ima velik vpliv na dobičkonosnost podjetja. Ni pomembno samo za tržne strokovnjake v podjetju, temveč tudi za vodstvo podjetja. Če podjetje izgubi ključnega kupca, lahko v današnjem izjemno konkurenčnem okolju to pomeni občuten vpliv na denarni tok podjetja, to pa lahko vodi do kratkoročnih likvidnostnih težav ali pa celo do propada podjetja. Borba za posameznega kupca je postala boj za preživetje vsakega podjetja, tako v smislu pridobivanja novih kupcev kot tudi v iskanju načina, na kakšen način zadržati zadovoljne kupce iz obstoječe baze kupcev (Čermak, 2015).

2 Analiza dobičkonosnosti kupcev

Podjetja so preusmerila pozornost s svojih proizvodov na svoje kupce. Še tako dober proizvod ne pomeni nič, če zanj nimamo trga, torej kupcev. Tako kot si podjetje ne želi prodajati proizvodov, ki niso dobičkonosni, tako tudi ne bi smeli imeti kupcev, ki podjetju dolgoročno prinašajo izgubo.

Dobičkonosnost posameznih kupcev v podjetju je lahko precej različna, tako v velikosti dobička kot tudi v doseženi odstotni marži. Prevladuje splošno mnenje, da imajo večji kupci višjo dobičkonosnost prihodkov: vsak evro prihodka od večjega kupca prinese več dobička kot evro prihodka od manjšega kupca.

Podjetja, ki vedo, kateri njihovi kupci so bolj dobičkonosni in kateri jim prinašajo izgubo, imajo dragocene informacije, s katerimi lahko izboljšajo svojo uspešnost. Kako sploh ugotovimo prispevek, ki ga v naš dobiček prinaša posamezen kupec? Izračun se seveda začne z odštevanjem proizvajalnih stroškov proizvoda ali nabavne vrednosti blaga od prihodkov, ki smo jih dosegli s prodajo proizvoda oziroma blaga. Vendar imamo tudi stroške, ki so povezani z ohranjanjem odnosa s kupci:

• stroški, ki so povezani s samo izvedbo naročila – administracija in procesiranje naročila kupca in izvedba naročila, vključno z dostavo;
• stroški, ki nastanejo zaradi posameznega kupca (npr. ko serviser obišče kupca, ponujanje brezplačne opreme kot dodatne ponudbe - prodajni avtomati, obiski prodajnih agentov in komercialistov, obiski ob ciljno določenih marketinških aktivnostih);
• stroški, ki jih ne moremo povezati s posameznimi kupci (stroški uprave v podjetju ali stroški splošnih oglaševalskih akcij).

Velika razlika v dobičkonosnosti kupcev lahko nastane, če kupci plačujejo različne cene za enak proizvod, če posameznim nudimo dodatno podporo ali če kdo naroča bolj ali manj učinkovito (manjše število naročil, ki so po obsegu velika / večje število naročil, ki so po obsegu manjša). Če je kupec za podjetje bolj pomemben, bo podjetje za ohranjanje odnosa s tem kupcem namenilo več pozornosti z dodatnimi storitvami (izobraževanje, podpora, vzdrževanje), ali z dodatnimi finančnimi spodbudami (diskonti, letni bonusi). Te spodbude so lahko usmerjene v povečanje obsega prodaje, spremembo prodajnega asortimana v prid večjega deleža bolj dobičkonosnih proizvodov ali v spodbujanje bolj učinkovitega obnašanja kupca. Po drugi strani pa vemo, da so kupci, ki so za podjetje zanimivi, tudi bolj zahtevni (zahtevajo npr. več storitev ali hitrejše dostave).

Za ugotavljanje dobičkovno pomembnih kupcev ali skupin kupcev je treba po posameznih kupcih oziroma skupinah kupcev zagotoviti informacije o (Turk, Kavčič, Kokotec-Novak, 2006):

• čistih prihodkih od prodaje (prihodkih od prodaje posameznemu kupcu oziroma posamezni skupini kupcev, zmanjšanih za odobrene popuste);
• stroških, povezanih s prodajo posameznemu kupcu oziroma posamezni skupini kupcev (lahko jih razdelimo na stroške, nastale pred prodajo, proizvajalne stroške, stroške dostave in stroške, nastale potem, ko je kupec že prejel proizvod ali storitev).

V praksi seveda ni težava ugotoviti čiste prihodke od prodaje za posameznega kupca, precej več težav pa je pri določanju stroškov, povezanih s posameznim kupcem. Le malo je namreč stroškov, ki jih lahko pripišemo neposredno posameznemu kupcu, torej se neizogibno srečamo s potrebo po razporejanju stroškov. Pri tem mora podjetje upoštevati, da ni potrebe po razporejanju vseh splošnih stroškov podjetja na kupce. Za proučitev kupcev so pomembni le odločujoči stroški, to so tisti, ki bi se spremenili zaradi sprememb pri poslovanju s kupcem. Poleg tega je pri zbiranju informacij o stroških po posameznih kupcih smiselno upoštevati še, kdo lahko vpliva na različne vrste stroškov in jih kontrolira.

Turk in ostali (2006) opredelijo naslednje stroške, ki so povezani s posameznimi kupci:

a) Stroški predprodajnih storitev: so stroški, katerih posledica je uspešno sklenjen posel; ker je za različne skupine kupcev potreben različen obseg prizadevanj, preden je sklenjena prodaja, se ti stroški med kupci lahko precej razlikujejo, vendar jih je zelo enostavno povezati s posameznimi kupci ali skupinami kupcev.

b) Posebni stroški prodaje: nastajajo na stopnji prodaje in so posledica posebnih storitev, ki jih nekateri kupci zahtevajo od svojih dobaviteljev. Tu gre tudi za stroške, ki so povezani z velikostjo naročil in rednimi oziroma izrednimi naročili kupcev, pa tudi za stroške, povezane z reševanjem netočnih naročil, sporov in pritožb. Stroški rednih postopkov naročanja so praviloma majhni, zato pravilno vodenje posebnih stroškov prodaje pokaže razlike med stroški, ki jih ima podjetje z dobro organiziranimi in neorganiziranimi kupci.

c) Proizvajalni stroški: če so za vse kupce proizvedeni enaki proizvodi, potem teh stroškov ni smiselno spremljati po kupcih. V to skupino sodijo tisti proizvajalni stroški, ki so posledica posebnih zahtev nekaterih kupcev (posebno oblikovanje, posebne zahteve glede velikosti in namena, neobičajno embaliranje, datum naročanja).

d) Stroški dostave: ti stroški se po kupcih najbolj razlikujejo, saj so odvisni od lokacije kupca, pogostosti dobav, načina dostave in še nekaterih drugih dejavnikov, so pa za posameznega kupca ali skupino kupcev relativno lahko določljivi.

e) Stroški poprodajnih storitev: tudi v tej skupini stroškov so razlike med kupci lahko precejšnje, saj gre za različen obseg storitev izobraževanja kupcev, nameščanja proizvodov in tehnične pomoči, popravljanja in vzdrževanja, tehnične podpore, jamstev in poprodajnih komunikacij. Dogaja se, da je obseg teh storitev razmeroma velik, pa jih podjetje kupcu ne zaračuna. To je smotrno samo, če te storitve vplivajo tudi na večji obseg prodaje in bi s tem večja razlika v ceni pokrila te stroške, sicer pa jih mora podjetje kupcu primerno zaračunati.

f) Stroški financiranja terjatev: če kupec ne plača kupljenega blaga ali zanj opravljene storitve pravočasno, to lahko ogrozi likvidnost podjetja. Če si mora podjetje zato, da ne ogrozi svoje likvidnosti, izposoditi denar, to pomeni dodatne stroške. Podjetje lahko kupcu ponudi popust za pravočasno plačilo; velikost popusta bi morala biti odvisna od obrestne mere, ki bi jo sicer podjetje moralo plačati posojilodajalcu.

g) Stroški financiranja zalog: zaradi usmerjenosti v obvladovanje stroškov je v podjetjih težnja po uveljavitvi metode nabave "just-in-time", vendar je ta metoda dobra za kupca, za dobavitelja pa ne. Če želi podjetje ohraniti ugled zanesljivega dobavitelja, ki se drži dogovorjenih dobavnih rokov in prodajnih cen, potem si poslovanja brez zalog ne more privoščiti. V primeru, da določene zaloge nastajajo v povezavi s pričakovanimi zahtevami kupcev, ki sicer niso povezane z rednimi naročili, stroške držanja teh zalog povežemo s temi kupci.

h) Stroški zaradi izgubljenih kupcev: raziskave so pokazale, da je pridobivanje novega kupca petkrat dražje od dejavnosti, ki jih izvaja podjetje, da kupca obdrži. Izgubljeni dobiček, ki ga podjetje izgubi, če izgubi kupca, je oportunitetni strošek podjetja, ki ga moramo upoštevati pri odločanju o opustitvi sodelovanja z določenim kupcem. Ti stroški so predvsem pomembni za strateške odločitve v zvezi s kupci in so povezani z analizo življenjske dobičkonosnosti kupcev. »Raziskave kažejo, da dobički rastejo z daljšanjem poslovnega sodelovanja. Stalen in zvest kupec je zato vreden veliko več kot samo enkraten kupec, česar statična analiza dobičkonosnosti kupcev ne upošteva« (Čadež, 2006a).

Podjetje lahko zbira informacije o stroških in prihodkih po posameznih kupcih ali skupinah kupcev. Ko podjetje prodaja standardizirane proizvode in ima s prodajo veliko transakcij, bo imelo verjetno več koristi od analize dobičkonosnosti po segmentih (skupinah) kupcev. Ko pa ima podjetje relativno malo prodajnih poslov, ki predstavljajo večino prihodkov podjetja, bo imelo večjo korist od analize dobičkonosnosti posameznih kupcev. Pridobivanje točnih informacij o dobičkonosnosti kupcev pa zahteva vzpostavitev primernega sistem spremljanja stroškov.

Celoten članek je dostopen za naročnike!